城市微度假产品如何打造？看华侨城在深耕长三角过程中如何破题
近两年，“距离近、时长短、频次高”的微度假正逐渐成为新风口。中国社会科学院的《旅游绿皮书：2021—2022年中国旅游发展分析与预测》指出，出游半径分布中50公里内占比最高，2021年第一季度时达近50%，且具有出行目的模糊、依赖互联网口碑传播等特点。另外，根据马蜂窝的《2021“微度假”风行报告》，80后和90后是微度假主力人群，总占比超过80%。他们以体验“玩法”与新生活方式为出行驱动力，愿意为高品质的服务与体验买单。
(图源：金准《微度假与旅游业新逻辑、新动能》)
而在微度假产品中，城市休闲微度假，即城市内文商旅综合体与潮流商业街区正是核心赛道之一。《“十四五”文化产业发展规划》中明确指出，鼓励建设汇集文创商店、特色书店、剧场等文化和旅游消费集聚区，推动传统商业综合体向文体商旅综合体转型。近年，这样兼具旅游目的地属性与城市休闲属性的特色综合体逐渐增多，如广州的上下九步行街、长春·这有山等。
相比于传统商业空间，这类文商旅综合体具有以下几个特征：
文旅属性极为突出。其位置大多临近景区，一方面负责承接景区外溢游客的“吃住购娱”等需求；一方面承接本地消费，文化特色突出，代表案例为西安大唐不夜城的商业街。
建筑本身独具特色，成为地标式“美学代言”。它们在抖音、小红书等新媒体阵地有极高的传播度，吸引大量游客打卡拍照；也是本地文化艺术氛围与审美水平的代言。代表案例如纯白极简的上海“现所”、色彩斑斓的“M+马利”等。
招商业态多元且体验性强，成为本地生活格调提升的推动者与生活方式的塑造者。如以“潮酷”为主题的天津大悦城高街和引入众多生活方式品牌的上海大学路。
内容时尚化，面向客群年轻化。现阶段，文商旅综合体风格主题大多更偏向时尚、潮流、先锋艺术，对18-35岁的年轻消费者更具吸引力。
融入城市生活生态，强调持续运营。更重视活动策划、品牌经营与社交空间打造，满足“人”对享受生活的需求与和他人交流的感情需求。
电音节等年轻人喜欢的活动是潮流街区活动首选
（图源：摄图网）
这些特质是城市微度假产品的升级方向，且都需要长期投入精力。其最终目标是打破业态隔阂，让文化、商业、旅游从“跨界”变为“无界”，融入“人-产-城”的完整生态。
随着微度假、城市更新的深入发展，这类“升级版”产品在北上广深这样的一线及南京、重庆、成都等新一线城市现在已较为普遍。但新旅界（LvJieMedia）注意到，伴随着二线城市的崛起，这样的产品正逐渐下沉到“强二线”城市，推动当地消费与生活水平的升级。
由华侨城华东集团联合江苏古运河投资集团、无锡地铁置业共同在无锡市市中心梁溪区江南古运河旅游度假区内打造的城市微度假目的地——无锡·运河汇（以下简称：运河汇）就是其中一个典例。长三角是华侨城战略布局的重点区域之一，该项目正是华侨城落子苏南的第一个文商旅综合体。
无锡运河汇效果图（图源：运河汇1958微信公众号）
从无锡·运河汇上，既可以看到二线城市作为“文旅新玩法”的“蓝海”的开拓潜力；也能看出深耕本地文化与内容创造的重要性。在符合微度假产品升级趋势的同时，运河汇还能通过城市访谈等方式深入挖掘无锡的“现代城市精神”，并赢得消费者的共鸣与回应。其举办的“重返始终”艺术生活节客流仍在3天内突破3万人次，相关活动宣传及“Free talk | 对话无锡100位有趣的人”等系列城市文化作品广为传播，浏览量突破千万。
怎样才能打造一个理想的城市微度假目的地？作为中央企业的华侨城在无锡·运河汇上的“破题思路”，或许可以给到行业一些启示。
破题思路一：
看到“强二线”城市的潜力与需求
无锡·运河汇总建筑面积约6.2万平方米，主体建筑由无锡钢铁厂旧厂房改造而成，地块整体规划分为沿街商业区、保留改造区和滨水商业区三大分区，其中包括游客集散中心、集盒购物中心、文化山谷、滨水商业水岸新里、临街商业高街等多个功能区。
对大规模文旅项目而言，选址的作用举足轻重。毕竟并非所有二线城市的市场消费力都能吞下这样的供给，也并非所有二线城市都对潮流生活方式有需求。
但无锡无疑是为数不多符合条件的一个。
地理位置上，无锡既是长三角一体化、苏锡常一体化两大政策导向的“C位”，也是大运河文化带建设的重要节点。
客源优势上，微度假产品看重周边近程（自驾车程3小时以内、高铁车程1小时以内）客源地的消费能力，而无锡市位于苏南浙北的中心地带，城市向东与上海大都市圈相连，向北邻近锡常泰，向南协同宁杭，向西接壤泛太湖度假区，市场辐射范围得天独厚。
消费能力上，2018年后，无锡总GDP就迈入了“万亿俱乐部”；2020、2021年的人均GDP更是位列全国第一，其潜在消费能力可见一斑。
发展潜力上，无锡是二线城市中的“新锐”。根据新一线城市商业数据库的统计，无锡城市指数为84.9，其在商业资源聚集度、交通枢纽通达程度、消费者活跃程度、生活多样性与未来可塑性上都具有显著优势，与苏州、宁波等城市位列二线城市最前列。
图源：新一线研究院（注：沈阳及之后为二线城市）
虽然经济发展水平在长三角地区名列前茅，不过与“快节奏”的上海不同，无锡是个生活节奏较慢的宜居城市。穿城的古运河赋予了无锡深厚悠长的文化底蕴、重视教育的先进意识，以及较高的审美水平与生活情趣。
但与巨大的消费潜力相反的是，现阶段无锡居民“能赚钱难花钱”，当地的城市休闲供给并不能完全满足当地需求，尤其是对创新性强、能带来多元生活体验的高品质消费的需求。无锡市商务局相关负责人表示，无锡要争创国际消费中心城市，就必须持续深化商旅文体融合，不断创新消费模式。
这意味着，对文商旅产品的供给方而言，无锡这样的城市正是一片理想的蓝海。政府及本地国企愿意与产品供给者“劲儿往一处使”，提供政策、基建等各方面的支持，一同打造消费新场景，并使其融入整体城市生态。
无锡古运河旅游度假区周边公路翻新
（图源：风情古运河公众号）
另外，像无锡这样的“强二线”城市潜在市场需求广泛，同类竞品相对较少。相比于已经“卷生卷死”的一线及新一线城市，创新性文商旅产品在本地更容易脱颖而出，影响力也更为明显。
破题思路二：
文旅属性突出 打造美学地标与艺术氛围
无锡是长三角近程旅游的经典目的地之一。市区外，有太湖之滨、灵山大佛、拈花湾举国闻名；市区内，则有无锡江南古运河旅游度假区的江南风情引人入胜。
清名桥古运河景区是江南古运河旅游度假区的“精华”。2500多年的历史，赋予了其“小桥流水人家”的江南景致，也赋予了其丰富的文化资源。清名桥历史文化街区含市级以上文保单位19处、牌坊8座、其他文物遗存17处，集寺、塔、河、街、窑、宅、坊、弄、馆等众多历史人文景观于一体，荟聚江南民俗、市井商业、水弄堂等多种文化精粹，吸引着无数对“江南风情”心怀憧憬的游客。
清名桥古运河景区
（图源：无锡市梁溪区人民政府官网）
在江苏古运河投资集团的悉心运营下，清名桥古运河景区成为了国家4A级景区，其中的清名桥历史文化街区是无锡唯一在“文商旅”三大领域全部拥有“国字号”头衔的步行街，于今年入选首批国家级旅游休闲街区，以及第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区，年均接待游客近3000万人次，成为全国逆势增长最强劲十大夜市之一。
与清名桥景区的深度融合令运河汇的文旅属性极为突出。景区为运河汇带来络绎不绝的客流与不同于常规商业街区的江南气质与河畔景观；运河汇则承载了景区的服务功能——游客集散中心为游客提供基础旅游服务，商业街区则在“吃住购娱”及其他延伸服务上为消费者提供更多的选择。
如果说清名桥与步行街的建筑美学以白墙碧瓦、古韵悠长为标志，那运河汇的美学吸引点则是现代与活力，以及对城市记忆的保留与呈现。
游客集散中心（图源：运河汇1958公众号）
无锡钢铁厂于1958年建厂，记录了数代锡钢人的豪情与梦想，最终于2008年另迁别处，留下了待盘活的数个老厂房。为实现“修旧如旧”，保留工业风建筑特色，运河汇选择保留具有明显工业特色的1号与3号厂房，对特色感相对不明显的2号厂房拆掉重建；对桁架、老牛腿柱等特色元素进行拆除后复原，坡型屋顶、镂空砖等元素则在提取后以其他形式保留，并添加玻璃砖、错落的树屋型“盒子空间”、半开放露台等，既提升了空间利用效率，也增加“时髦值”。
最终，建筑在做旧、晦暗的“工业风”特色与新潮、明亮、宽敞的现代时尚空间中取得平衡，成为地标性的“现代工业美学”产物。
运河汇对自身的定位是“以文化、体验、探索、社交为核心的‘城市ICON客厅’”。所以，除建筑结构外，运河汇也非常注意细节打造，以期为消费者提供开放、充满温情的交流空间，与享受城市生活的舒适场所。在室内，大台阶大条凳随处可见，绿植与温暖的灯光点缀其中；还有多处阶梯，供人闲散自在地“随走随坐”。“台阶其实可以成为非常美好的文化交流空间，就像《罗马假日》里，奥黛丽赫本舔冰激凌的那个西班牙台阶一样。”
文化山谷室内示意图（图源：运河汇1958公众号）
有一名读者曾在运河汇项目的文化传播载体，公众号“运河1958”上留言说，在运河汇的体验“像是一种生活在别处‘”。这一米兰昆德拉的小说标题，或许也恰好能够形容城市微度假目的地带给人的感受：我仍在故地，但就像去往别处一般，第一次重新认识了它。
破题思路三：
深入挖掘城市精神 实现文化引领
在文旅融合的时代，项目的文化属性与文旅融合程度是“制胜法宝”，对二线城市来说尤其如此。但另一方面，什么才是文化？比如对无锡来说，文化是否真的就只有运河、钢铁、江南水乡？
在这点上，无锡·运河汇相当创新地走了另一条路：“以人为本”，通过对人的欣赏、理解与呈现，来缔造无锡的“城市灵魂”。这听起来很“虚”，却是城市休闲与文商旅产品升级的必然导向：了解人的需求，认同人的价值——这个“人”既包含当地消费者，也包含艺术家、创作者，还包含招商的合作品牌与主理人。
Free talk | 对话无锡100位有趣的人系列活动海报（图源：运河汇1958公众号）
文化挖掘：对话无锡
可爱的文创产品、传统文化民俗体验，做旧仿古的建筑或场景……这些都是对文化的挖掘，但某种意义上“不太够”。文化由人创造，其“本质”还是人。因此，运河汇在“挖掘本地文化”上选择了最为“吃力”但效果也最深入的“田野调查”方法：对话。
运河汇的“Free talk | 对话无锡100位有趣的人” 系列正是这一系列对话的成果。项目组对话了“芭蕾王子”吴焱、“运河之子”山奇等出生于无锡的人，了解并呈现他们对家乡有怎样的思考、感情，又怎样通过作品把这些表达出来；对话了江南大学女教授“洁哥”、和“江南院子”设计师吕邵苍，看他们如何一步步将自己的创作与心血融入城市脉动，成为城市发展中不可磨灭的印记。
设计师吕邵苍（图源：运河汇1958公众号）
作为创新型的潮流街区，这份“对话的诚意”也同样面向运河河畔的主理人们。运河汇认同且欣赏这些经营者将品牌当做“艺术品”精心打磨、当做“生活理念”坚持践行的坚持。并通过访谈了解AE滑板俱乐部主理人阿福、汇聚海内外小众设计师品牌的集合店MUSHION的主理人JOJO等人如何理解自己的人生，如何看待自己的品牌与事业，又如何借品牌和无锡产生链接。
正是这些对话，让消费者与商家真正成为了运河汇“文化生态”的一部分，也成为项目在构建自身吸引力与创新内容时取之不竭的灵感源泉。同时，也让有共同价值观与生活理念的本地居民能在此找到共鸣，能够从不一样的角度看到更新锐，更有活力的无锡，进而与运河汇真正产生情感链接乃至于“归属感”。
格调招商：共建美好生活
对于业态招商，自我定位为“城市非典型地标”的运河汇需求明确：聚焦生活方式品类，意在成为“都市人文生活的容器”。其选品逻辑以“审美、产品、社群与价值观”为基准，将契合的品牌容纳其中。市面上常见的连锁品牌在入驻时，也要能让消费者得到新体验，呈现新的、易于传播和建立品牌的内容。
目前项目已签约的包含蔚来Nio House、华为智能生活馆、M Stand、Wagas、几何书店等数个生活方式类品牌。它们在价值理念与风格基调上与运河汇高度一致：Wagas是“健康、自然、可持续”；蔚来NIO是“以自身商业空间成为消费者家的延伸”；华为智能生活馆是对“未来智能生活的美好期许”……
蔚来Nio House示意图（图源：运河汇1958公众号）
除此之外，项目内还引进了各类体验性业态，包括酒吧、高端甜品店、可以“淘货”的日杂店，异域美食、复合运动与室内露营等。整体来说，这些品牌和业态都服务于精致城市生活的需要，也是年轻群体享受周末时光时的首选。
强二线城市的居民对新锐生活理念与生活方式接受度很高，对潮流产品与体验也极具兴趣，缺少的是对应的产品，以及产品的展示与应用场景。而运河汇提供的正是“产品与场景”：这里有品牌咖啡、古着潮牌、智能科技，也有适宜喝咖啡的露台，艺术氛围浓厚适宜穿古着拍照的“出片地”，与科技感十足的购物中心。这样的“适配”，让运河汇得以真正成为本地居民“生活方式”的一部分。
文化活动：重返始终
文化活动是华侨城的长项之一。从已连续举办多年的华侨城文化旅游节、OCT凤凰花嘉年华等活动可以看出，华侨城一直都有能力做有趣的、“懂行”的活动。丰富的经验加上对当地文化的挖掘重塑，再加上对入驻品牌与商家的深度了解，这一切被应用在无锡·运河汇上，就成为了“重返始终·艺术生活节”。这一活动囊括了不断迭代生长的新场景，将本地热爱生活，追求生活体验，热衷新奇事物的品牌与人汇聚在一起，让运河汇得以真正成为无锡新锐“生活方式”的载体与代言。
在游客集散中心正式开放的2021年7月，无锡·运河汇的“重返始终艺术季”也第一次出现在了人们眼前。各类艺术展、音乐/电影/时尚主题的青年沙龙、古籍修复作坊、音乐表演，在铁架遍布的工业风通高空间中轮番上演，得到了当地参与者的热烈响应。
2021“重返始终”艺术季（图源：运河汇1958公众号）
而2022年的艺术生活节则更进一步，在各类艺术活动之外，还加入了今年起成为风口的各类户外项目，如草地飞盘、露营骑行、腰旗橄榄球，以及运河市集、旧物改造、独立阅读等。活动不到3天就吸引了超3万的参与者，成为了当地居民文化生活的巨大亮色。公众号里有人留言，“无锡终于有赶得上我时髦脚步的活动了！”。
这一系列文化深耕与塑造，也带来了极大的人气与传播声量。仅2022重返始终艺术生活节，其在微信朋友圈曝光次数就超110.8万，公众号阅读总量达超10万；抖音播放量超272.7万，小红书总浏览量超400万，活动总预约数超4万。
2022“重返始终”艺术生活节
（图源：运河汇1958公众号）
中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准曾在《微度假与旅游业新逻辑、新动能》中提及，微度假类产品对特色体验与口碑传播有极强需求，这大大拔高了企业与潮流时尚进行深度结合、进行新媒体运营的门槛。怎样去“够”这个高门槛，运河汇在无锡本地文化深耕上付出的一系列努力，或许正可以作为参考。
为什么是华侨城？
华侨城何以能在运河汇项目上深耕至此？
首先，企业的理念对产品风格有决定性作用，无锡·运河汇在本地文化挖掘上的深厚功力，与华侨城“优质生活创想家”的理念，以及对文旅融合的高度重视分不开。可以说，华侨城很早就意识到“挖掘文化、创新体验、为消费者引入新的生活方式”与发展文旅是一体两面的：正是在这样的理念下，华侨城有了长达37载的“造城经验”，培育了欢乐谷、欢乐海岸、甘坑古镇等多个极具代表性与引领性的文旅产品，并让它们真正进入了人们的生活，成为了当地人的“城市记忆”。
另外，作为央企与国家战略的践行者，华侨城在“踩准政策节奏”上有着极强的敏锐度。在国家高度重视文旅融合、城市更新、大运河文化带建设、长三角区域一体化的当下，华侨城的文旅产品正是对这些概念的深度实践，能够在多重意义上对这些战略的实现起到推动作用。
常熟时光小镇（图源：华侨城苏锡常区域公众号）
最后，这也与华侨城对深耕苏南地区的战略重视息息相关。华侨城自2018年便正式进军苏南，采用“多点发力、一城多点”的深耕策略，通过打造标杆性文旅融合项目，让品牌与城市共生，进一步推进苏锡常一体化高水平发展。
除无锡·运河汇之外，苏州O'PARK与常熟时光小镇也是华侨城在苏南地区的重要实践。其中，苏州O'PARK为运动主题，被定位为“立体城市运动客厅”与“新一代健康活力中心”，将成为文商体旅综合体项目的代表，践行国家对体育运动的高度重视。其体育设施体量占比高达38%；引入球类运动、室内滑雪、冲浪、体育VR等多元运动体验，以及健康饮食、医美、亲子等关联业态，以期成为苏州居民的运动生活空间。
苏州O'PARK效果图
（图源：华侨城苏锡常区域公众号）
而常熟时光小镇则定位为常熟的品质生活基地。其操作方式不同，思路上却与运河汇一脉相承——同样采取了保留明清建筑风格和街巷肌理的建筑美学，对当地唐市老街进行“微更新”“轻改造”；同样推进“主客共享”，既服务于游客也服务于原住民。而在整体规划设计上，小镇在深入挖掘当地传统文化与未来活力后，采用了“沉浸式+时光线+故事性”的主线，以时光桥为界限，展开“新代商业与旧日氛围的对话”，打造出“一个创新居住区+一条主题商业街+一座文化古镇”的江南文旅体验。
未来，随着苏州O'PARK常熟时光小镇的开业，华侨城对苏南地区的“苏南创想+”战略将进一步踩实、踩深，也将让自己的品牌更深地融合进苏南地区的“人-产-城”生态体系中。
常熟时光小镇（图源：华侨城苏锡常区域公众号）
而对文旅行业来说，虽然并非每个文旅企业都有华侨城这样的规模与体量，但文旅产品的打造多有共性。华侨城深耕本地现代文化精神、与消费者与合作者都开展深入对话的诚意与耐心；对多元活动、内容打造的关注；对政策机遇的把握与将城市微度假目的地视为“城市生态链一环”的站位高度，或许也能带给行业足够的启发。
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